Startup-Begriffe, die man kennen sollte

Das hier ist eine Sammlung von Startup-Begriffen, die man meiner Meinung nach kennen sollte. Einige davon sind absolute Grundlagen, andere werden erst wichtig, wenn es um SaaS, Wachstum oder Fundraising geht. Ich habe sie deshalb grob nach Relevanz sortiert.

Kurz zum Unterschied zwischen Gross Profit und Profit

Gross Profit: Umsatz minus die direkten Kosten, die notwendig sind, um das Produkt oder die Dienstleistung bereitzustellen. Beispiel: Du verkaufst Software für €1 Mio. und hast €200k direkte Hosting- und Infrastrukturkosten. Gross Profit = €800k. Gehälter für Management, Marketing, Büro etc. sind hier noch nicht abgezogen.
Profit / Net Profit: Was nach allen Kosten übrig bleibt. Vom Gross Profit werden also zusätzlich z. B. Gehälter, Marketing, Miete, Software, Zinsen und Steuern abgezogen. Ein Unternehmen kann daher einen hohen Gross Profit haben und trotzdem insgesamt Verlust machen.

1. Must-Know: die wichtigsten Startup-Begriffe

Revenue: Der gesamte Umsatz, den ein Unternehmen mit seinen Kunden erzielt, bevor Kosten abgezogen werden. Revenue sagt also zunächst nur, wie viel verkauft wurde, nicht ob das Unternehmen damit Geld verdient. Beispiel: €10 Mio. Verkäufe = €10 Mio. Revenue, selbst wenn das Unternehmen dabei €3 Mio. Verlust macht.
Gross Profit: Revenue minus COGS, also minus der direkten Kosten für die Bereitstellung des Produkts oder der Dienstleistung. Gross Profit zeigt, wie viel nach diesen direkten Kosten übrig bleibt, um den restlichen Betrieb zu finanzieren. Beispiel: €10 Mio. Revenue − €2 Mio. COGS = €8 Mio. Gross Profit.
Gross Margin: Gross Profit als Prozentsatz des Revenue: Gross Profit ÷ Revenue. Sie zeigt, welcher Anteil jedes verdienten Euros nach den direkten Kosten übrig bleibt. Bei €10 Mio. Revenue und €8 Mio. Gross Profit beträgt die Gross Margin 80 %. Besonders bei Softwareunternehmen ist sie eine zentrale Kennzahl, weil sie viel über die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells aussagt.
COGS (Cost of Goods Sold): Die direkten Kosten, die entstehen, um das verkaufte Produkt oder die Dienstleistung bereitzustellen. Bei einem SaaS-Unternehmen können das beispielsweise Hosting, Cloud-Infrastruktur oder bestimmte Supportkosten sein; bei einem physischen Produkt Material und Produktion. COGS werden vom Revenue abgezogen, um den Gross Profit zu berechnen.
Profit: Der Gewinn, der nach Abzug der relevanten Kosten vom Revenue übrig bleibt. Je nach Kontext kann mit „Profit“ Gross Profit, Operating Profit oder Net Profit gemeint sein, deshalb sollte man genau hinschauen. Im allgemeinen Sprachgebrauch ist häufig der endgültige Gewinn gemeint.
Net Profit: Der Gewinn, der nach allen Aufwendungen inklusive Betriebskosten, Zinsen und Steuern übrig bleibt. Wenn Revenue €10 Mio. beträgt und sämtliche Kosten zusammen €9 Mio., beträgt der Net Profit €1 Mio. Net Profit ist ein Accounting-Konzept und nicht dasselbe wie Cash Flow.
Cash Flow: Beschreibt, wie viel Geld tatsächlich in das Unternehmen hinein- und herausfließt. Das ist wichtig, weil Profit und Cash nicht dasselbe sind: Ein Unternehmen kann auf dem Papier profitabel sein, aber trotzdem Liquiditätsprobleme bekommen. Beispielsweise kann ein Kunde eine €1-Mio.-Rechnung heute erhalten, aber erst in 90 Tagen bezahlen.
Burn Rate: Gibt an, wie viel Cash ein Startup typischerweise pro Monat verbraucht. Besonders relevant ist der Net Burn, also Cash-Ausgaben minus Cash-Einnahmen. Wenn monatlich €700k ausgegeben und €400k eingenommen werden, beträgt der Net Burn €300k pro Monat.
Runway: Gibt an, wie lange das Unternehmen mit seinem vorhandenen Cash bei aktuellem Burn noch überleben kann. Vereinfacht: Cash Balance ÷ Monthly Net Burn. Hat das Unternehmen €6 Mio. Cash und verbrennt €500k pro Monat, beträgt die Runway ungefähr 12 Monate. Für Startups ist das eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt, weil sie bestimmt, wann neues Kapital benötigt wird.
Break-even: Der Punkt, an dem das Unternehmen seine Kosten durch seine Einnahmen deckt und keinen Verlust mehr macht. Je nach Kontext kann damit Accounting Break-even oder Cash-flow Break-even gemeint sein. Für Startups ist das wichtig, weil ab diesem Punkt theoretisch weniger Abhängigkeit von externem Kapital besteht.
Unit Economics: Beschreibt, ob sich das Geschäftsmodell auf Ebene eines einzelnen Kunden, einer Bestellung oder einer anderen wirtschaftlichen Einheit lohnt. Vereinfacht: „Wenn wir einen zusätzlichen Kunden gewinnen, verdienen oder verlieren wir langfristig Geld mit ihm?“ Gute Unit Economics sind besonders wichtig, bevor ein Startup aggressiv skaliert.
CAC (Customer Acquisition Cost): Die durchschnittlichen Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dazu werden relevante Sales- und Marketingkosten durch die Anzahl neu gewonnener Kunden geteilt. Wenn du €100k für Sales und Marketing ausgibst und 100 neue Kunden gewinnst, liegt dein CAC bei €1.000.
LTV / CLV (Lifetime Value / Customer Lifetime Value): Der wirtschaftliche Wert, den ein durchschnittlicher Kunde während seiner gesamten Beziehung zum Unternehmen generiert. Je länger Kunden bleiben und je profitabler sie sind, desto höher ist typischerweise der LTV. LTV wird häufig mit CAC verglichen, um zu beurteilen, ob Kundenakquisition wirtschaftlich sinnvoll ist.
LTV:CAC Ratio: Vergleicht den Lifetime Value eines Kunden mit den Kosten seiner Akquisition. Bei einem LTV von €6.000 und CAC von €2.000 beträgt das Verhältnis 3:1. Ein höheres Verhältnis deutet grundsätzlich darauf hin, dass Kunden deutlich mehr Wert erzeugen, als ihre Akquisition kostet, wobei die konkrete Interpretation stark vom Geschäftsmodell abhängt.
MRR (Monthly Recurring Revenue): Monatlich wiederkehrender Umsatz, insbesondere bei Subscription- und SaaS-Modellen. Ein Unternehmen mit 1.000 Kunden, die durchschnittlich €100 pro Monat bezahlen, hat €100k MRR. Die Kennzahl hilft dabei, Wachstum und wiederkehrende Umsätze vergleichbar zu machen.
ARR (Annual Recurring Revenue): Jährlich wiederkehrender Umsatz. Häufig wird ARR vereinfacht als MRR × 12 betrachtet. Bei €500k MRR wären das €6 Mio. ARR. ARR ist eine der am häufigsten genannten Größen bei SaaS-Startups und in Finanzierungsrunden.
Growth Rate: Zeigt, wie schnell eine wichtige Kennzahl wie Revenue, ARR, Kunden oder Nutzer wächst. Ein Unternehmen, dessen ARR von €5 Mio. auf €10 Mio. steigt, hat beispielsweise 100 % ARR Growth. Wachstum ist eine der zentralen Startup-Kennzahlen, sollte aber immer zusammen mit Profitabilität, Retention und Unit Economics betrachtet werden.
Churn: Anteil der Kunden oder des wiederkehrenden Umsatzes, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums verloren geht. Hoher Churn bedeutet, dass viele Kunden das Produkt verlassen oder weniger bezahlen. Besonders bei Subscription-Unternehmen kann hoher Churn langfristiges Wachstum massiv erschweren.
Retention: Beschreibt, wie viele Kunden oder Nutzer über einen bestimmten Zeitraum beim Produkt bleiben. Gute Retention ist eines der stärksten Signale dafür, dass Kunden tatsächlich langfristigen Nutzen aus einem Produkt ziehen. Gerade bei frühen Startups wird Retention deshalb häufig als wichtiger Indikator für Product-Market Fit betrachtet.
NRR (Net Revenue Retention): Zeigt, wie sich der Umsatz einer bestehenden Kundengruppe entwickelt, nachdem Churn, Downgrades und zusätzliche Käufe berücksichtigt wurden. Eine NRR über 100 % bedeutet, dass bestehende Kunden insgesamt mehr Umsatz generieren als zuvor, obwohl einige Kunden verloren gehen oder reduzieren. Bei SaaS-Unternehmen ist das eine besonders wichtige Kennzahl.
PMF (Product-Market Fit): Der Zustand, in dem ein Produkt ein echtes und ausreichend starkes Kundenproblem für einen attraktiven Markt löst. Vereinfacht: Kunden wollen das Produkt wirklich, bleiben dabei und sind bereit dafür zu bezahlen. Gute Retention, organische Nachfrage, Empfehlungen und starkes Wachstum können Hinweise auf PMF sein. Für viele Startups ist das Erreichen von PMF der entscheidende Schritt vor aggressivem Scaling.
MVP (Minimum Viable Product): Die einfachste Version eines Produkts, mit der die wichtigste Hypothese mit echten Nutzern getestet werden kann. Ziel ist nicht, ein schlechtes Produkt zu bauen, sondern möglichst schnell herauszufinden, ob Kunden das Kernproblem tatsächlich haben und die Lösung wollen. Danach wird auf Basis echter Daten weiterentwickelt.
ICP (Ideal Customer Profile): Beschreibung des Kundentyps, für den das Produkt besonders wertvoll ist und der deshalb mit hoher Wahrscheinlichkeit kauft und bleibt. Bei B2B kann ein ICP beispielsweise „europäische Unternehmen mit 500 bis 5.000 Mitarbeitern und großen Finance-Teams“ sein. Ein klarer ICP macht Product, Marketing und Sales deutlich fokussierter.
Value Proposition: Die zentrale Antwort auf die Frage: „Warum sollte ein Kunde dieses Produkt kaufen?“ Sie beschreibt den konkreten Nutzen und idealerweise auch, warum die Lösung besser als bestehende Alternativen ist. Beispiel: „Wir reduzieren den manuellen Monatsabschluss von fünf Tagen auf einen Tag.“
TAM (Total Addressable Market): Der theoretische Gesamtmarkt für das Produkt, wenn das Unternehmen 100 % des relevanten Marktes bedienen könnte. TAM wird häufig genutzt, um die maximale Größenordnung einer Geschäftsmöglichkeit zu verdeutlichen. Ein großer TAM allein bedeutet allerdings noch nicht, dass ein Startup diesen Markt tatsächlich erreichen kann.
SAM (Serviceable Available Market): Der Teil des TAM, den das Unternehmen mit seinem aktuellen Produkt, Geschäftsmodell und geografischen Fokus tatsächlich bedienen könnte. Wenn der globale TAM €20 Mrd. beträgt, das Unternehmen aber zunächst nur europäische Kunden bedienen kann, ist der SAM entsprechend kleiner.
SOM (Serviceable Obtainable Market): Der Teil des SAM, den das Unternehmen realistisch tatsächlich gewinnen könnte. SOM berücksichtigt Wettbewerb, Vertriebskapazität, Marktanteile und andere praktische Einschränkungen. TAM, SAM und SOM gehen also von theoretisch maximal zu realistisch erreichbar.
GTM (Go-To-Market): Die Strategie, mit der ein Unternehmen sein Produkt zum Kunden bringt und systematisch Nachfrage in Umsatz verwandelt. Dazu gehören beispielsweise Zielkunden, Positionierung, Pricing, Marketingkanäle, Sales-Modell und Distribution. Ein gutes Produkt ohne funktionierenden GTM kann trotzdem scheitern.
Traction: Bezeichnet messbare Hinweise darauf, dass das Unternehmen am Markt funktioniert. Das können beispielsweise steigende Umsätze, Nutzerzahlen, Retention, Kundenverträge oder starkes organisches Wachstum sein. Investoren sprechen häufig von Traction, wenn sie wissen wollen, ob es bereits echte Belege für Nachfrage gibt.
Pre-money Valuation: Bewertung des Unternehmens unmittelbar vor einer neuen Finanzierungsrunde. Wird beispielsweise €2 Mio. bei einer Pre-money Valuation von €8 Mio. investiert, beträgt die Post-money Valuation €10 Mio.
Post-money Valuation: Unternehmensbewertung unmittelbar nach einer Finanzierungsrunde. Vereinfacht gilt: Pre-money Valuation + neues Investment = Post-money Valuation. Im Beispiel €8 Mio. + €2 Mio. = €10 Mio.
Dilution: Verringerung des prozentualen Anteils bestehender Gesellschafter durch die Ausgabe neuer Anteile. Wenn ein Gründer vor einer Finanzierungsrunde 50 % besitzt, kann sein Anteil danach beispielsweise auf 40 % sinken. Er besitzt dann einen kleineren Prozentsatz eines hoffentlich wertvolleren Unternehmens.
Cap Table: Übersicht darüber, wem welche Anteile am Unternehmen gehören. Sie enthält typischerweise Gründer, Investoren, Mitarbeiteroptionen und verschiedene Finanzierungsinstrumente. Nach jeder Finanzierungsrunde verändert sich die Cap Table.

2. Very Useful: sollte man definitiv kennen

Operating Expenses (OpEx): Laufende Betriebskosten wie Gehälter, Marketing, Miete, Software, Beratung und Administration. Sie sind im Gegensatz zu COGS nicht unmittelbar einem einzelnen verkauften Produkt zugeordnet.
Free Cash Flow: Cash, der nach den operativen Cashflows und notwendigen Investitionen übrig bleibt. Er hilft zu verstehen, wie viel Cash ein Unternehmen tatsächlich aus seinem Geschäft generiert.
Gross Burn: Gesamte monatliche Cash-Ausgaben eines Startups, ohne die Einnahmen gegenzurechnen.
Net Burn: Monatliche Cash-Ausgaben minus Cash-Einnahmen. Für die Berechnung der Runway ist normalerweise der Net Burn besonders relevant.
Contribution Margin: Revenue minus variable Kosten, die direkt durch den zusätzlichen Verkauf entstehen. Die Kennzahl hilft zu verstehen, ob zusätzliche Verkäufe wirtschaftlich attraktiv sind.
GMV (Gross Merchandise Value): Gesamtwert aller über eine Plattform abgewickelten Transaktionen. Bei einem Marketplace mit €100 Mio. Transaktionsvolumen und einer 10-%-Provision können €100 Mio. GMV beispielsweise nur €10 Mio. Revenue entsprechen.
CAC Payback Period: Zeitraum, bis der mit einem Kunden generierte Gross Profit die Kosten seiner Akquisition wieder eingespielt hat. Je kürzer dieser Zeitraum ist, desto schneller kann das Unternehmen sein investiertes Wachstumskapital wiederverwenden.
GRR (Gross Revenue Retention): Anteil des Umsatzes bestehender Kunden, der nach Churn und Downgrades erhalten bleibt, ohne Expansion Revenue einzubeziehen.
ARPU (Average Revenue Per User): Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer in einem bestimmten Zeitraum.
ARPA (Average Revenue Per Account): Durchschnittlicher Umsatz pro Kundenkonto; besonders bei B2B-Unternehmen relevant, bei denen ein Account viele einzelne Nutzer haben kann.
MoM Growth: Wachstum gegenüber dem vorherigen Monat. Besonders bei jungen, schnell wachsenden Startups häufig verwendet.
YoY Growth: Wachstum gegenüber demselben Zeitraum des Vorjahres. Bei größeren Unternehmen oft aussagekräftiger als kurzfristiges MoM Growth.
Cohort: Gruppe von Kunden oder Nutzern mit einem gemeinsamen Startzeitpunkt oder Merkmal. Cohort Analysis wird beispielsweise verwendet, um zu sehen, ob Kunden, die im Januar gewonnen wurden, nach sechs Monaten noch aktiv sind.
Moat: Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil, der Konkurrenten daran hindert, das Geschäftsmodell einfach zu kopieren. Beispiele können Network Effects, proprietäre Daten, Technologie, Marke, Distribution oder hohe Switching Costs sein.
Network Effects: Das Produkt wird wertvoller, je mehr Nutzer daran teilnehmen. Klassisches Beispiel: Ein Kommunikationsnetzwerk ist für jeden Nutzer attraktiver, wenn mehr seiner Kontakte ebenfalls dort sind.
Switching Costs: Kosten, Aufwand oder Risiko, das für einen Kunden entsteht, wenn er zu einem Wettbewerber wechselt. Hohe Switching Costs können die Kundenbindung erhöhen.
Conversion Rate: Prozentsatz der Personen, die von einer Stufe zur nächsten wechseln. Beispiel: 1.000 Website-Besucher und 50 Käufe entsprechen einer Conversion Rate von 5 %.
Sales Funnel: Die verschiedenen Phasen, die ein potenzieller Kunde vom ersten Kontakt bis zum Kauf durchläuft.
Pipeline: Gesamtheit der aktuell bearbeiteten potenziellen Sales Opportunities.
ACV (Annual Contract Value): Jährlicher Wert eines Kundenvertrags. Besonders wichtig bei B2B- und Enterprise-SaaS-Unternehmen.
Sales Cycle: Zeitspanne vom ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden bis zum Vertragsabschluss.
Organic Growth: Wachstum, das ohne direkt bezahlte Kundenakquisition entsteht, beispielsweise durch Empfehlungen, Search oder Word of Mouth.
KPI (Key Performance Indicator): Eine Kennzahl, mit der die Entwicklung eines besonders wichtigen Unternehmensziels gemessen wird. Welche KPIs sinnvoll sind, hängt stark vom Geschäftsmodell ab.
North Star Metric: Eine zentrale Kennzahl, die möglichst gut widerspiegelt, welchen Kernwert das Produkt seinen Kunden liefert.
Pivot: Bedeutende Änderung der bisherigen Strategie aufgrund neuer Erkenntnisse. Das kann beispielsweise ein anderer Zielkunde, ein neues Geschäftsmodell oder ein grundlegend verändertes Produkt sein.

3. Fundraising: wichtig, sobald Investoren ins Spiel kommen

Pre-seed: Sehr frühe Finanzierungsphase, häufig bevor das Unternehmen substanzielle Umsätze oder ein vollständig entwickeltes Produkt hat.
Seed: Frühe Finanzierungsrunde, häufig zur Weiterentwicklung des Produkts, zum Aufbau des Teams und zur Suche nach bzw. Festigung von Product-Market Fit.
Series A: Institutionelle Finanzierungsrunde, typischerweise wenn bereits deutliche Traction vorhanden ist und das Unternehmen sein Geschäftsmodell skalieren möchte.
Series B: Spätere Finanzierungsrunde, häufig zur Beschleunigung eines bereits funktionierenden Geschäftsmodells.
Series C+: Spätere Wachstumsfinanzierungen, beispielsweise für internationale Expansion, Akquisitionen oder andere große Wachstumsinitiativen.
SAFE (Simple Agreement for Future Equity): Finanzierungsinstrument, bei dem ein Investor heute Kapital bereitstellt und unter festgelegten Bedingungen später Unternehmensanteile erhält.
Convertible Note: Darlehen, das typischerweise bei einer späteren Finanzierungsrunde in Unternehmensanteile umgewandelt wird.
Term Sheet: Dokument, das die wichtigsten wirtschaftlichen und rechtlichen Bedingungen einer geplanten Investition festhält.
Liquidation Preference: Regelung darüber, wie Erlöse bei einem Verkauf oder einer Liquidation zwischen Investoren und anderen Anteilseignern verteilt werden.
Option Pool: Unternehmensanteile bzw. Optionen, die für Mitarbeiter, Führungskräfte, Berater oder zukünftige Einstellungen reserviert werden.
Vesting: Mechanismus, durch den Gründer oder Mitarbeiter ihre zugesagten Unternehmensanteile bzw. Optionen schrittweise über einen bestimmten Zeitraum erwerben.
Cliff: Anfangszeitraum eines Vesting-Plans, vor dessen Ablauf normalerweise noch nichts vestet. Ein typisches Beispiel ist ein einjähriger Cliff innerhalb eines vierjährigen Vesting-Plans.
Down Round: Finanzierungsrunde, bei der die Unternehmensbewertung niedriger ist als in der vorherigen Runde.

4. Good to Know: etwas spezialisierter

Product Roadmap: Plan, der beschreibt, welche Produktentwicklungen, Features oder größeren Initiativen zukünftig vorgesehen sind.
Lead: Potenzieller Kunde, der grundsätzlich Interesse oder relevante Eigenschaften für einen möglichen Kauf aufweist.
Virality: Wachstum, bei dem bestehende Nutzer dazu führen, dass weitere Nutzer das Produkt verwenden.
K-Factor: Kennzahl zur Quantifizierung von viralem Wachstum und der Anzahl neuer Nutzer, die bestehende Nutzer generieren.
EBITDA: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. Eine Ergebniskennzahl vor Zinsen, Steuern und bestimmten nicht zahlungswirksamen Aufwendungen. Sie wird häufig verwendet, um die operative Ertragskraft von Unternehmen vergleichbarer zu machen.
P&L (Profit and Loss Statement): Gewinn-und-Verlust-Rechnung. Sie zeigt über einen bestimmten Zeitraum Revenue, Kosten und letztlich Gewinn oder Verlust des Unternehmens.
Balance Sheet: Bilanz. Sie zeigt zu einem bestimmten Zeitpunkt die Assets, Liabilities und das Equity eines Unternehmens, also vereinfacht, was das Unternehmen besitzt, was es schuldet und welcher Buchwert den Eigentümern zuzurechnen ist.
Cash Flow Statement: Kapitalflussrechnung. Sie zeigt, wie sich der Cash-Bestand durch operative Tätigkeit, Investitionen und Finanzierung verändert hat.
Revenue ≠ Profit: Revenue ist der Umsatz vor Kosten; Profit ist das, was nach Abzug der jeweiligen Kosten übrig bleibt. Ein Unternehmen mit €10 Mio. Revenue und €12 Mio. Gesamtkosten hat hohen Revenue, aber €2 Mio. Verlust.
Profit ≠ Cash Flow: Profit ist eine buchhalterische Größe; Cash Flow beschreibt tatsächliche Geldbewegungen. Deshalb kann ein profitables Unternehmen kurzfristig Cash verlieren und ein Unternehmen mit Accounting Loss gleichzeitig positiven Cash Flow haben.
GMV ≠ Revenue: GMV ist der Gesamtwert der über eine Plattform abgewickelten Waren oder Dienstleistungen. Revenue ist nur der Betrag, den das Unternehmen selbst daraus verdient. Ein Marketplace kann beispielsweise €1 Mrd. GMV haben, aber bei einer 10-%-Take-Rate nur ungefähr €100 Mio. Revenue erzielen.